近年来，数字经济在国民经济中取得支柱地位，成为稳增长、促转型的重要引擎。根据中国信息通信研究院发布的数据，2022年我国数字经济规模达到50.2万亿元，总量居世界第二，占GDP比重高达41.5% ¹，对国民经济的提质增效和高质量发展发挥了重要的支撑和推动作用。数字经济得以迅猛发展，得益于以信息技术革命为先导和以数字化转型为主体而产生的前所未有的经济动能。数字经济的发展还促进了经济结构的内生变化，使产业革命时期形成的大企业规模经济模式，转向由科技革命塑造的中小微企业与大企业协同并举的生态经济模式。自亚当·斯密提出机器化大生产论述以来，主流经济学深受规模经济思想的影响而忽略中小微企业（Micro, Small and Medium-sized Enterprises，MSMEs）。但随着科技进步和信息技术的发展，中小微企业对经济社会的贡献日益增加，与大企业共同构成了国民经济发展的两翼（陈永杰，1997），在提升经济质量、保障生产体系、稳定就业、创新科技等方面发挥了重要作用（朱武祥等，2020）。特别是2020年以来，信息科技革命、贸易保护主义和新冠疫情冲击加速了我国的数字经济进程，国家政策层面对中小微企业的重视达到了前所未有的高度。2022年1月，国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》强调：“支持中小企业从数字化转型需求迫切的环节入手，加快推进线上营销、远程协作、数字化办公、智能生产线等应用，由点及面向全业务全流程数字化转型延伸拓展。 ²”

在数字经济潮流下，社交媒体信息技术对于中小微企业的运营模式和管理模式变革具有创造性意义。原因在于，中小微企业所能掌控的财务资源、信息资源、专业知识、防范和抵御风险的能力有限。加之囿于融资难、融资贵和市场不确定性，中小微企业迫切需要使用社交媒体信息技术，以突破资源束缚并形成新的竞争力。但当前中小微企业普遍不善利用微信、抖音、B站等新一代社交媒体，使用水平参差不齐，容易陷入“ICT生产率悖论”。关键在于，中小微企业尚未意识到社交媒体是数字化时代生产运营和管理赋能的关键技术和基础设施，仍仅将其视为信息披露的替代方案。因此，中小微企业对社交媒体信息技术的使用亟待科学研究和实践优化。

国际学术界早已关注社交媒体对中小微企业数字化发展的基础重要性。一些新兴的管理学期刊和科技类期刊倡导开展以社交媒体使用（Social Media Usage）为主题的研究，刊发了相关学术论文。学者们普遍认同社交媒体赋予了中小微企业以利用信息资源、数字资源、社会资源的动态能力，能够助力企业的资金筹集、创新管理、供应链管理等（Paniagua和Sapena，2014；Elghannam等，2017）。但现有研究还很零散，并且囿于数据可得性而难以开展大样本实证研究，往往借助小样本的调查问卷，也尚少深入探讨理论机制。

针对现有研究的局限性，本文构建从概念界定、基础理论到机制机理的整合分析框架，阐明重点研究内容，凝练未来研究方向，以突破桎梏和拓新研究。作为新一代信息技术的集成性应用，社交媒体正在深刻改变企业与市场的互动方式 ³。社交媒体具有科技属性、资源属性、社会属性三个基本属性。就科技属性而言，社交媒体建立在Web 2.0技术上，允许用户创建和交换内容，是连通全球移动互联网用户的应用程序组合（Kaplan和Haenlein，2010），更是建立在互联网基础设施之上的连接全球用户的网络空间，属于网络强国战略下“新基建”的核心组件。就资源属性而言，社交媒体具备全球性、开放性和实时性特征，可以为企业破除时空壁垒，打造新的运行机制、沟通机制和治理机制，赋予企业以低成本实时发布信息的敏捷性，以及与用户灵巧沟通、信息交互的能力，提供创新服务的替代性资源和数智化能力。就社会属性而言，社交媒体可以赋能企业用户在异质性主体之间构建复杂社交网络，形成产业链、供应链、物联网、工业互联网等新兴联合体，形成有利于价值创造的动态复杂生态系统（Gnyawali等，2010）。社交媒体联通世界，建立了新的信任机制，将一切可记录、可鉴证的活动以数据方式存储于网络空间而生成数据生产要素。当前的社交媒体技术正在经由连接、互动及赋能功能，而迭加互联网技术、大数据技术、人工智能技术、云计算技术，催生出颠覆传统经济的数字经济新模式。新一代的社交媒体头部企业也正在继搜索引擎和电商平台之后，成为新的互联网巨头（如Facebook，现更名为Meta），日益显示出社交媒体技术作为数字经济底层基础设施的关键共性技术支撑作用。倘若没有社交媒体的技术集成和社会连接，数字经济将失去活力，大智移云技术也将丧失经济功能。总之，社交媒体信息技术属于科技前沿，是亟待突破的重大原创领域。

本文从以下五个方面进行理论建构：（1）界定社交媒体使用的概念，明确社交媒体使用的测度工具；（2）阐述多学科基础理论；（3）贯通原本割裂的零散研究，归纳为企业使用社交媒体信息技术的财务动机、技术动机和社会动机，并廓清作用机制；（4）梳理研究脉络，划分经营绩效和非经营绩效，剖析机制路径，阐述理论逻辑；（5）提出新的研究方向，立足实践提出管理建议。“社交媒体使用概念与测量−多学科理论基础−使用动机−使用绩效”的理论框架，有助于开拓原创性研究、挖掘重大重点研究选题。

本文的学术贡献体现在三个方面：第一，论述了数字经济下社交媒体使用研究的重要意义，为会计与经济领域取得原创性研究突破提供了前沿思考和理论铺陈，系统建立了一个从基础概念到作用机理的分析框架，并提出若干未来研究方向。第二，在曾雪云等（2021b）整合多学科研究方法的基础上，界定了社交媒体使用的概念，分析了现有测度工具，整合了多学科理论，提炼了企业采用社交媒体的动机，阐释了社交媒体使用影响财务绩效和非财务绩效的机制机理，形成了较为完整的理论架构。第三，提供了跨越“ICT生产率悖论”的应用指引，回应了Dutot和Bergeron（2016）关于需要关注中小型企业使用社交媒体的困境和策略不佳问题。

社交媒体使用是数字经济的技术先导，相关概念各有侧重。早期的定义强调社交媒体的性能。Kietzmann等（2011）基于社交媒体的技术性能来解释用户的使用行为，确定了社交媒体应用的七个功能模块（用户身份、会话、共享、展示、关系、声誉和群组）。后续的定义强调使用社交媒体的能力。Parveen等（2016）根据系统使用（System Use）的概念，推导出社交媒体使用是指用户利用社交媒体去完成任务的过程。Odoom等（2017）认为社交媒体使用是指利用一套比传统媒体更加复杂的工具和技术来进行连接、互动和建立关系。Foltean等（2019）则将社交媒体使用定义为企业有效使用社交媒体工具以从中获益的过程。

另一些定义则侧重于社交媒体分类，将社交媒体分为公共社交媒体（Public Social Media，PSM）和企业社交媒体（Enterprise Social Media，ESM）。PSM在日常社交互动中已经得到广泛使用，如“微信”“微博”“小红书”等，因而PSM使用可定义为员工利用社交媒体工具在工作中搜寻信息或与同事联系（Chu，2020）。ESM是专门为企业员工使用而设计的社交媒体，旨在帮助企业在内部建立虚拟社区（Pitafi等，2018），如阿里巴巴的“钉钉”、字节跳动的“飞书”和百度的“如流”等，均属于ESM。因此，ESM使用是指基于企业平台允许员工与同事交流信息，以及发布、编辑、整理有关文本并可供他人随时查看（Leonardi等，2013）。两者比较，尽管ESM正在兴起，但PSM的开发与使用居于主导地位。

综上，本文将社交媒体使用（Social Media Usage，SMU）定义如下：基于特定任务或商业意图而从中获益的过程，是企业开发并利用社交媒体以变革其经营管理活动的动态能力，也是企业数字化转型映射在网络空间的数字镜像。

社交媒体使用作为数字经济的前沿领域，囿于数据可得性和非结构化，当前较少有大样本实证研究，而较多采用李克特量表进行问卷测量。如表1所示，Parveen等（2016）采用包含十三个题项的量表，改编自管理领域的研究（Teo和Choo，2001），涵盖营销、服务和信息获取三个维度。Odoom等（2017）借鉴McCann和Barlow（2015）的研究，设计六个题项的量表，测量企业的SMU。Pitafi等（2018）使用量表测量不同目的下企业社交媒体使用的频率，所用的六个题项改编自Ou和Davison（2011）。Chatterjee和Kar（2020）采用包含三个题项的量表，测量营销领域的SMU。Liu和Bakici（2019）开发了三个题项来测量员工的ESM使用。不同于上述测量方式，Foltean等（2019）采用对比式测量工具，通过改编Trainor等（2014）的量表，经由企业与竞争对手的比较来衡量社交媒体使用强度，共有七个评价等级。

采用访谈法进行探索性研究，从受访内容中归纳出测评社交媒体使用的有关要素。Parveen等（2015）选取六家使用社交媒体的企业，依据文献确定采访问题，与社交媒体运营商进行面谈，并将访谈内容进行转录、编码、分类，提炼关键主题词。其他相关研究还有Wang等（2016）和Eggers等（2017）。

采用二手数据构建测量指标。Wang等（2020）基于北京大学社会科学调查中心的中国家庭追踪调查数据（CFPS），构建了社交媒体使用指标。Braojos-Gomez等（2015）收集Facebook和Twitter上的粉丝数、更新频率、发文数量等来比较社交媒体使用差异。尽管二手数据是公认可信的数据来源，但此类指标是对现象和特征的抓取，难以深入解释企业使用社交媒体的动机和管理活动。未来可发展利用大数据的测量工具，还可深入企业内部获取数据，或从企业社交媒体中提取信息。

社交媒体使用研究的理论模型，当前大多来自管理学科。如表2所示，本文重点阐述七个相关理论。

一是技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Models，TAM）可用于对SMU意愿进行逻辑链式的概念建构。该理论由Davis（1989）提出，用于识别并解释那些影响个体接受或拒绝新技术的因素。其核心思想是，系统使用由行为意向决定，而行为意向由想用的态度和感知有用性共同决定，想用的态度又受到感知有用性和易用性的影响，感知有用性则由感知易用性和外部变量共同作用，感知易用性由系统设计特征、用户特征、政策影响、组织结构等外部变量决定（Davis，1989）。在TAM理论的支持下，Chatterjee和Kar（2020）证实了感知有用性和感知易用性均正向影响中小型企业的SMU意愿。

二是创新扩散理论。创新扩散理论（Diffusion of Innovation，DOI）旨在研究随时间而扩散的创新过程和机理（Rogers，1983）。学者利用DOI理论解释社交媒体在社会网络系统的参与者之间，通过多种渠道进行传播和扩散的机制机理，并由此发展出微观层面的创新采纳决策研究。社交媒体作为业务支持系统，可以嵌入企业运营、客户关系管理等经营性活动，进行知识和能力的协同扩散。基于DOI理论，已有研究发现相对优势（Hasani等，2017）、兼容性（Hasani等，2017；Odoom等，2017）、交互（Odoom等，2017）、感知收益（Abou-Shouk等，2013）等对中小微企业使用社交媒体技术有积极影响。

三是技术−组织−环境理论。技术−组织−环境理论（Technology-Organization-Environment，TOE）由Tornatzky提出（Tornatzky等，1990），早期用于研究多层次技术背景对技术采用效果的影响，本质是一个基于技术应用情境的综合分析框架，试图将新技术的采纳决策与技术、组织和环境三个因素联系起来。其中，技术因素用于解释企业已有技术或新技术的IT属性，如IT整合性和IT灵活性；组织因素是指资金状况、业务模式、管理层支持和员工创新能力；环境因素是指企业开展业务的基础条件。相较于DOI理论，TOE理论能更好地解释企业内部的创新采纳，被认为是在企业层面研究SMU的理想模型。如Abed（2020）研究指出，技术背景下的感知有用性、组织背景下的资金状况以及环境背景下的外部压力均会影响企业的SMU意愿。

四是资源基础理论。资源基础理论（Resource-Based View，RBV）是指具有价值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性的资源和能力，被认为是企业竞争优势和卓越绩效的重要来源（Barney，1991）。社交媒体作为技术资源为企业所用，赋予其整合内外信息资源的能力，提升企业竞争优势的同时，也带来了经营、创新、客户关系管理等多方面效益。以RBV为基础理论，SMU提升企业价值的机制机理正成为研究热点。如Tajvidi和Karami（2021）研究发现，社交媒体作为一种技术资源，在营销能力的中介作用下可以促进经营绩效。

五是动态能力理论。动态能力理论（Dynamic Capability View，DCV）认为，资源基础理论不完全适用于快速变化的商业环境，企业特有的资源和能力还可能导致组织僵化和阻碍企业适应新的环境。因此，DCV理论主张企业应及时有效地重新整合、再次配置资源和协调流程，以适应商业环境的变化（Teece等，1997）。这意味着，企业的竞争优势正在从内部生产性资源向利用SMU进行内外资源整合的能力转移。根据DCV理论，已有研究表明SMU能够提升企业管理客户关系资源的能力，进而获得更高的企业绩效（Foltean等，2019）。

六是社会网络理论。社会网络理论（Social Network Theory，SNT）较多采用社会资本理论和结构洞理论，侧重于解释社会网络对资源获取和企业发展的作用机制。其中，社会资本是指个体或组织经由与外界的联结所产生的资源总和，为企业提供了克服劣势和资源稀缺性的能力（Mariotti和Delbridge，2012）。结构洞理论认为，关系网络中最有可能带给企业竞争优势的位置是在关系稠密带之间，而非之内（Burt，1992）。据此，SMU所构建的社会网络提供了企业所需的关键资源，影响了企业家的计划与决策，为初创企业和小微企业创造了成长机会。

七是组织学习理论。知识的复杂性使得组织学习逐渐成为新的关键能力。Cangelosi和Dill（1965）创造性地提出组织学习理论（Organizational Learning Theory，OLT）。OLT理论常用于解释企业采用各种学习方式来提升竞争能力和创新能力的机制机理。社交媒体亦被理解为嵌入组织的动态学习工具和技术，有利于将外部隐性知识与显性知识整合到组织内部，转化为组织的创新创造能力，以提升组织竞争力。同时，社交媒体还改变了企业与外部用户互动和协作的方式，促进了信息交流和知识交换。

在数字经济背景下，驱动企业使用社交媒体技术的动机可归为三类：财务动机、技术动机和社会动机。这三类动机共同解释了企业的信息技术采用行为。

在数字经济环境下，社交媒体使用的低成本优势有助于中小企业从小额投资中获得技术采用的回报。Ahani等（2017）利用TOE理论，研究指出成本效益动机驱动了中小微企业的SMU决策。囿于财务约束，中小微企业在决定是否采用新技术方面尤为谨慎，但社交媒体平台的参与障碍少，对信息技术能力要求低，采用成本也低。因此，企业可以将生产经营和管理活动布置在PSM平台上，接触更多用户，进行线上销售、品牌宣传和客户沟通。这与线下模式相比，更能降低运营成本。基于DOI理论，学者们还发现提供实物产品的中小企业更可能基于成本效益动机使用社交媒体开展经营活动（Odoom等，2017）。

学术界对成本效益动机也存在质疑。研究发现，成本与技术采纳之间存在偶然性（Alam和Noor，2009；Kim和Shin，2015）。在采用社交媒体技术的初期，存在信息技术摩擦效应，可能难以短期内提升效率，反而新增代理成本和技术成本（Tajudeen，2018）。因此，关于社交媒体使用的成本效益动机研究还存在较多争议。究其原因，现有研究对成本效益动机的分析大多在实证上基于调查问卷而非客观数据，也较少分析公司治理、工作流程、组织变革等因素。

融资动机也在驱动中小微企业采用社交媒体。资金来源包括政府资金、天使投资、风险投资、网络众筹等（Hasani等，2017；Ahmad等，2019）。依据TOE理论，Ahmad等（2019）发现所有者或管理层对财务活动的重视是企业采用社交媒体的动因之一。还有学者发现，政府资金支持对推动企业采用新技术的意义重大，能够促进产业发展和经济增长，如美国和韩国曾为鼓励企业发展电子商务而提供政府资金支持（Jeon等，2006；Alam等，2011）。

风险投资也助推了初创企业的社交媒体使用。对于初创期和成长期的互联网企业，持续融资和资本扩张有利于企业高质量发展，充足的资金可以支持企业利用社交媒体，实施补贴政策以积累客户流量，并通过获取客户评价等数据资源实现产品的迭代升级（Ding等，2015）。网络众筹基于社交媒体技术，将融资活动建立在网络平台上，增加了企业获得社会资金的可能性，实现了融资模式社会化的突破性进展（Nagy等，2012）。

在全球数字经济浪潮下，管理者采用社交媒体的预期收益也可能来自主观感知，而非真实效益。基于DOI理论，Abou-Shouk等（2013）探究了发展中国家的企业使用社交网络的影响因素，通过对埃及旅行社的调查研究，发现感知收益正向影响中小企业采用电子商务的意愿。其中，SMU所能带来的感知利益既包括可计量的直接利益，也有从运营、创新、品牌中衍生的间接利益。既有研究论证了SMU的潜在价值，直接利益包括增长收益、吸引投资、提高生产效率、增加销售收入和改善现金流状况等（Abou-Shouk等，2013；Ainin等，2015；Nigam等，2020），间接利益包括改善运营和业务处理效率、寻找商业伙伴并加强市场地位、创新产品和服务、提升品牌知名度、进入全球市场等（Abou-Shouk等，2013；He和Lu，2016；Martín-Rojas等，2021），最终有望转化为真实的利润回报。

数字经济是依托于信息技术的新经济形态，有助于发展过程性竞争力（Competitive Process Capabilities），企业可以利用技术资源来获得市场领先优势。因此，社交媒体也可定义为以现代通信为载体来实现信息获取、加工、传递、利用、互动等功能的技术集成。其技术赋能机理如下：

TAM理论强调信息技术与管理决策的交互作用。依据TAM理论，使用信息技术时的主观感受，而非客观参数，是影响社交媒体采用决策的关键因素。感知有用性（Perceived Usefulness）是指个体使用某项特定技术时对提升工作绩效有用程度的评价。在组织环境中，有用性包含多种涵义，涉及经营绩效、客户关系、有效性、隐私性和安全性等。用户对某项信息技术的感知有用性越高，就越相信这项技术可以改善工作绩效。研究指出，感知有用性对中小企业采用社交媒体具有积极影响，因为企业相信社交媒体使用有助于提高经营绩效（Chatterjee和Kar，2020）。

在数字经济背景下，感知易用性（Perceived Ease of Use）也会影响用户的社交媒体使用决策。如果用户主观上认为某项技术或应用程序使用困难，那么性能优势可能被应用劣势抵消。感知易用性反映个体认为使用特定技术的容易程度。易用性涵盖自我效能感、简单性、方便性、可控制性等。在其他条件相同的情况下，那些被认为更容易使用的信息系统更可能被用户接受。Sigala（2011）研究发现，感知易用性对中小企业采用基于社交媒体的客户关系管理系统具有正向影响。

DOI理论也可用于解释数字经济背景下的社交媒体采用行为。其中，兼容性（Compatibility）是指某项新技术与用户的现有价值观、需求和实践经验的契合程度（Rogers，1983）。现有技术与新技术之间的兼容程度被视为技术采用的重要评估因素。对企业而言，若某项新技术与现有工作系统相兼容、与业务流程相协调、与企业文化相适应，则越有可能被采用（Tajudeen等，2018）。换言之，信息技术与企业经营的兼容性意味着，员工已经具有相关知识储备，技术熟悉度高，不确定性小，在使用新技术时没有陌生感和畏难情绪。由于个体可以通过浏览器或移动设备轻松访问社交媒体公共平台，社交媒体易于与现有业务流程匹配和协调。Derham等（2011）研究发现，兼容性有助于驱动中小企业使用PSM来接触潜在客户和改善业务状况。Ahani等（2017）运用神经网络分析法，研究发现兼容性是中小企业采用社会化客户关系管理（SCRM）系统的重要影响因素。

相对优势（Relative Advantage）是指某项新技术的改进程度，也被视为某项新技术有利可图的程度（Rogers，1983）。新一代社交媒体所具有的相对优势，使其与用户的技术采用意愿强相关。企业可以从客户、竞争者等互联网用户中获取数据和信息，有利于实现数字化发展和业务模式创新。Ahani等（2017）研究发现，相对优势正向影响企业采用新技术的意愿，与主张传统客户关系管理的企业相比，主张SCRM的企业能够获得更大的商业价值。

IT整合性是指信息技术组件（如计算机硬件、软件、数据库、通信网络等）融合成一个功能性整体或一体化信息系统的程度（Langdon，2006）。就数字经济而言，IT整合性体现在系统集成服务类业务快速增长和软件应用市场兴起两个方面，包括CRM系统下客户信息的聚合性与智能化，以及社交媒体等移动应用程序赋予企业内部管理的便捷性和集成化。在信息大爆炸时代，IT整合性可以提升企业整合碎片化知识的能力。IT灵活性是IT管理的优先事项，指企业信息系统具备以最小代价适应持续变化业务需求的能力（Langdon，2006）。灵活的IT基础设施可以实现信息技术的快速配置，支持内部协作，提升外部资源搜寻能力。因此，IT整合性和IT灵活性均有助于企业发展社交媒体能力。

然而，社交媒体使用也可能产生负面效应。企业可能缺乏信息扩散控制力，无法处理大而非结构化的数据集，同时还可能存在隐私泄露、数据安全等隐患。在信息扩散方面，社交媒体同时赋予了企业端和客户端进行内容分享的权利，使得信息的传播路径变得不可测和不可控，企业难以获取和应对其他平台的用户生成内容（User-Generated Content，UGC），倘若客户传播负面消息，则会损害企业声誉和企业价值。在信息处理方面，社交媒体平台包含丰富的结构化和非结构化数据资源，传统的数据管理模式可能无法处理日益增长的各类信息，当信息容量超过员工处理能力时，会产生信息过载和技术压力等困扰，导致难以实现社交网络的知识价值以及制定有效的经营管理策略。在用户隐私和数据安全方面，不同社交媒体平台的隐私政策存在差异，倘若企业非法收集或使用未经用户明确授权的数据和信息，可能会侵犯用户权益，削弱用户信任，从而遭到投诉和抵制（Malthouse等，2013）。

数字经济情境下，企业利用社交媒体形成的内部连接和外部连接具有双向交互性（Interactivity）。这些连接可以覆盖融资、员工协作和供应链管理等多个方面（韩颖等，2019；Chuang，2020）。就功能性而言，SMU增强了企业与市场关键参与者的交互，有助于突破时空界限、传递价值。社交媒体允许各主体多维协作和实时沟通，过程灵活自主，增加了更多的偶然性交互（Contingency Interactivity）。就频率性而言，社交媒体提供了开放、可访问的平台，使企业可以更频繁地接触潜在客户，实现更多跨越功能边界的经常性联系，提高了交流的持久性（Ooms等，2015）。基于创新扩散理论，Odoom等（2017）研究指出，交互是激励中小型服务企业使用社交媒体的先行因素，满足了企业连接客户的需求，对经营绩效和非经营绩效均有促进作用。

但过度的社交媒体连接会降低员工的工作绩效。社交媒体应用范围和使用频率的增加所带来的沟通需求超过员工所能承受的能力时，会产生社交媒体疲劳或社交媒体成瘾。员工在社交媒体上耗费过多的时间和精力，造成更多的工作干扰和更频繁的工作中断，还可能将个人生活带入工作场所，模糊了生活与工作的界线，从而导致个人注意力分散和工作效率下降（Yu等，2018）。

技术−组织−环境理论可用于解释数字经济下企业受所处环境影响而采用新技术的意愿。研究已证实，环境层面的客户压力和竞争压力会影响企业的社交媒体信息技术采用行为（Braojos-Gomez等，2015；Tajudeen等，2018）。在社交媒体场景下，客户是驱动企业和商家进行价值创造的核心资源。Foltean等（2019）提出客户强制压力的概念，意指企业需要及时投入财务、人力和技术资源以减少顾客抱怨和满足顾客需求。顾客施加的强制压力常常来自其专业知识、影响力、奖励性和惩罚性行为，尤其是客户流失正成为社会化情境下新的压力源。

在数字经济的全域性联动机制下，企业面临更大的竞争压力，即使缺乏周全的决策过程，也会选择模仿或遵循同伴的行为，因为企业要寻求长期生存的环境合法性（Environmental Legitimacy）（Sinclaire和Vogus，2011）。高强度的竞争压力会提升行业内采用新技术的速度和扩散程度（Wu等，2003），需与技术使用趋势保持一致才能生存。管理者也会试图利用社交媒体获取竞争者的信息，采取更加积极的竞争性策略，优化产品和服务或进行业务重组，从而提升企业绩效（Braojos-Gomez等，2015；Tajudeen等，2018）。

本部分探索数字经济下企业的社交媒体使用与经营管理活动的动态耦合过程，提炼其影响经营绩效和非经营绩效的作用机制。

在融资实现方面，社交媒体应用开辟了新型融资渠道。一方面，中小微企业缺乏规范的财务信息和足够的抵押品，难以达到银行贷款要求，致使其在日常经营中缺乏财务可持续性（Financial Sustainability）。社交媒体众筹作为一种公开透明的非股权集资模式，能够帮助中小型企业突破传统融资模式的约束，从地理位置分散的非专业投资者中获取资金支持（Murray等，2020）。另一方面，SMU能够打破信息不透明和信息不对称造成的融资障碍（De Clercq等，2010）。外部投资者能掌握市场动态和行业发展趋势信息，但对企业实际情况及发展前景存在认知盲区，所以经常造成中小微企业融资困难。依据社会资本理论，社交媒体作为信息中介的颠覆者，是投资者评估初创企业质量和价值的重要信息渠道，能够减少企业与投资者之间的信息不对称。企业通过社交媒体与客户建立联系，不断拓展关系网络，以此塑造品牌形象，这将为其获得风险投资传递积极信号，并且社交媒体影响力越大的初创企业，获得多轮融资的可能性也越大（Nigam等，2020）。

在成本节约方面，新一代社交媒体作为颠覆式创新的信息技术，有利于降低运营成本。一是企业在社交媒体上宣传产品、服务和品牌，不断积累关注者和客户，以最低的营销成本实时触及更多客户，在有限的市场营销活动中获得直接回报（Elghannam等，2017）。二是SMU有助于降低供应链和价值链活动中的沟通成本与交易成本，提高利益相关者之间信息传播和价值共创的效率（Schaffer，2015；Ur Rahman等，2020）。三是SMU能够降低知识成本和研发成本。中小微企业不仅可以从社交互动中积累大量关于客户喜好的市场知识，也可以搜索和洞察竞争者的活动、战略、品牌价值等信息，节省了额外的市场调查和研发费用（Ainin等，2015；Dong和Yang，2020）。一些经济欠发达地区的中小微企业，没有足够的社会资源聘请专家指导经营管理活动，SMU成为其负担得起的管理资源替代解决方案（Ahmad等，2019）。

在销售业绩方面，SMU有助于运用线上渠道快速便捷地完成采购和交易活动，从而提升财务绩效。研究发现，使用Facebook能够增加交易量和销售额，并且持续使用三年以上的中小企业在销售收入增长方面要比其他同行表现更好（Ainin等，2015；He和Lu，2016）。现实中，越来越多的中小微企业在社交媒体平台实施“一键购买”，顾客可以通过社交媒体电子商务或网络直播在线购买，带来增量收益，由此产生的电子口碑还将影响未来的销量与盈利能力（Chatterjee和Kar，2020）。根据RBV理论和DCV理论，社交媒体上积累的大数据资源可以为中小微企业所用，有助于实现精准营销，提高市场绩效（Elghannam等，2017）。当顾客对商品的估价差值较大时，企业基于社交媒体开展团购可提高收益（张靖等，2015）。但与此相反，Gloor等（2020）指出，公司董事不经常使用Twitter的初创企业具有更强的将资产转化为销售收入的能力。这说明，SMU对于销售业绩的影响还需更深入的研究和更多的经验证据。

在企业价值方面，SMU对于企业的股票收益和市盈率具有积极影响。中小微企业可以策略性地利用社交媒体发布财务信息，还可以借助社交媒体的影响力提升企业估值和市场价值（Duz Tan和Tas，2021）。Paniagua和Sapena（2014）研究发现，当粉丝数超过某一阈值后，社交媒体点赞数和粉丝数的增加会提升公司股票价格。Braojos-Gomez等（2015）证实，与传统网络媒体相比，SMU能带给企业更高的市盈率。社交网络中的股票评论能够反映投资者情绪。相关研究指出，对社交媒体情绪（Social Media Sentiment）进行文本分析可以预测股票收益（刘云菁等，2021）。Duz Tan和Tas（2021）发现，Twitter中反映的积极情绪对于小型和新兴市场企业的股票收益影响显著。因此，监测社交媒体平台上的客户反馈和情绪反应，迅速采取应对策略，对于提升中小微企业的资本市场表现尤为重要。

中小微企业是创新活力源，其创新能力常被视为取得超额绩效的中介因素。社交媒体使用加强了企业内部及供应链上各主体的联系频率和网络复杂度，有利于企业内部和外部学习，进而促进企业创新并提升投资回报率（Scuotto等，2017）。就企业内部而言，SMU加速了企业创建新业务单元和制定数字战略的步伐，不断更新知识和信息处理系统，提高员工自我创新能力与合作创新能力，确保企业及时有效地创新业务模式和遵循顾客需求变化，提高质量和降低成本，从而提高经营绩效（Martín-Rojas等，2021）。就企业外部而言，SMU实现了知识的流通与转移，赋能企业开放式创新。企业将外部知识融会贯通到产品构思、研发生产、投放测试等阶段，减少了研发所需的财务资源，提高了企业创新的投资回报率（Scuotto等，2017）。

在数字经济背景下，社交媒体常用于塑造以客户体验为导向的业务流程，进而提升企业经营绩效。中小微企业利用社交媒体优化客户关系管理的流程与活动，对于企业有效部署关系资源和提升市场价值具有战略意义。基于RBV理论，Tajvidi和Karami（2021）研究英国酒店业发现，社交媒体为中小企业建立了关系网络，强化了营销策划能力和营销实施能力，促进了客户的购买意愿，从而改善企业绩效。同时，社交媒体的多渠道内容生成机制正在形成，用户生成内容（UGC）可以弥补员工知识与经验的不足，还可以增加品牌曝光度，内容中呈现的品牌忠诚度和积极情绪也会传递给其他客户，最终为企业带来利润回报（He和Lu，2016）。因此，中小微企业可以利用社交媒体，正向影响关键客户的认知、态度和行为。

企业可依托社交媒体参与数字经济活动。基于交互性和低壁垒特性，越来越多的中小微企业选择使用社交媒体信息技术构建社会网络，从信息交互中获取知识、分享意见，增强研发创新能力，以应对复杂变化的市场环境。

（1）社会化网络。数字经济增强了社会化网络的价值密度。社会化网络是一种具有关系属性和联结属性的社会结构，可以在个人、商户、组织之间通过交互活动建立起来（Burt，1997），涵盖网络参与、网络强度和网络密度等要素。一方面，社交媒体使用所形成的网络参与，为中小微企业提供了不同渠道的信息，可以帮助员工打破封闭且常规的思维，从而提升产品性能。Cheng和Shiu（2020）通过对采购企业及其供应商进行调查研究，证实了供应商之间关系越紧密，网络强度越大，采购企业与供应商之间的信任度越高，互动越频繁和深入，越能获得不同领域的隐性知识和新颖见解，进而供应商网络参与对新产品绩效的积极作用越明显。另一方面，中小微企业也需要注意网络密度对企业创新的抑制作用。在关系稠密的网络环境下，信息过剩且缺乏新意，反而会抑制企业获取知识的积极性。这一观点与结构洞理论相互补充，二者分别解释了网络密集的创新抑制性和网络间稀疏的价值创造性。

（2）组织学习。信息技术有益于提升学习能力。中小微企业利用社交媒体信息技术，与网络用户或利益相关者进行联系和互动，促进了丰富且新颖的信息流动，从中汲取有价值的见解和知识，最后转化为新产品和新工艺。基于OLT理论，De Zubiel-qui和Jones（2020）发现，管理层学习作为组织学习的重要形式，在社交媒体使用与初创企业创新绩效之间发挥了中介作用。这是因为社交媒体拓展了企业的关系网络，管理者可以根据客户、供应商、竞争者所提供的信息进行学习模仿和积累经验，将互补的外界知识整合到企业现有的知识库中以形成创新能力。与此同时，SMU也能够促进双元学习。通过增强探索式学习和利用式学习，SMU可以提升企业的创新绩效（Benitez等，2018）。企业利用社交媒体开展业务活动时，一方面，可以积极探索新知识，捕捉市场上的细粒度数据（Fine-Grained Data）并加以分析，从而促进企业的创造性思维；另一方面，也可以重复学习和使用已有知识，提升员工对于复杂知识的理解能力和吸收能力，对现有产品或流程进行有效变革。上述两种组织学习方式，均可作用于中小微企业利用社交媒体进行的创新活动。

（3）异质性主体。信息技术可强化异质性主体之间的联系。异质性主体（Heterogeneous Agents）反映了企业所处市场环境的复杂性，包括企业员工、供应商、顾客、同行、研究机构和政府等（McKelvey，2016）。SNT理论认为，异质性主体之间的网络结构具有多样性，其在市场角色、地位和业务关系上的差异性，可以产生多种信息源并促进知识共享。社交媒体数字技术的应用，不仅增加了联系的频率，也扩大了潜在的关系网络，有助于中小微企业接触更多的异质性主体，在当前复杂环境中创建和维持对知识共享至关重要的社会资本（Fulk和Yuan，2013），进而实现研发创新和非研发创新。如Martín-Rojas等（2021）发现，社交媒体支持企业与异质性主体交互和连接，促进企业战略协同和相互学习，并借助耗散结构的出现，在组织内部利用这些新知识，进行研发创造和自我更新。异质性主体的网络化和生态化发展，提高了企业获得优质供应商的可能性，能够促进网络参与对新产品研发的积极影响（Cheng和Shiu，2020）。

（4）环境动态性。环境动态性是数字经济的重要特征，企业所处的技术环境和市场环境是变动且难以预测的。在环境动态性影响下，企业现有的技术知识和市场知识会面临过时和被淘汰的威胁，导致产品和服务失去竞争力。同时，企业也会迎来新的商业机遇，从新颖的技术知识和市场知识中获得创新机会。已有研究表明，环境动态性促进了SMU对创新绩效的贡献（De Zubielqui和Jones，2020）。当技术环境和市场环境快速变化时，企业会面临生产技术、客户需求等多方面的不确定性挑战。通过使用社交媒体，企业可以及时与社交网络中的参与者进行沟通、互动和价值共创，以适应环境变化并响应市场需求。环境动态性中的市场动态性也能促进组织学习对创新的积极影响。企业利用社交媒体与市场主体保持密切联系，对市场信息进行分析和学习，并将其转化为支撑创新的资源。也有研究提出，环境动态性中的技术动态性并未在组织学习与创新绩效的关系中发挥促进作用（Cruz-González等，2015）。这也意味着，当技术变动难以预测时，企业不易识别技术稳定性和技术有用性，会因有疑虑而选择不学习。

信息技术变革重塑了商业模式，使得社交网络中的客户资源及其生成的数据资源成为新的生产要素。因此，以客户为导向的SMU策略，赋予了企业敏捷感知和响应客户需求以及利用网络品牌社区获得客户关系绩效的能力。

（1）社交媒体敏捷性。SMU对客户关系强度的影响很大程度上取决于企业对客户需求的敏捷反应。若企业能够长期快速、准确地察觉并响应顾客的需求变化，则彼此能够形成一种集合信任、亲密、互惠的强关系。敏捷性被定义为企业通过信息分析与处理来快速感知并动态适应变化的能力（Akhtar等，2018），并衍生出供应链敏捷性、运营敏捷性、组织敏捷性等概念。而社交媒体敏捷性（Social Media Agility）作为相对较新的概念，结合DCV理论，被定义为企业使用社交媒体及时应对需求和变化的能力（Chuang，2020）。社交媒体敏捷性可以解构为外部和内部两方面，对客户关系强度的积极作用也体现在两个方面。一方面，内部社交媒体敏捷性有助于中小微企业使用社交媒体收集有价值的信息和数据，强化市场洞察力，根据社会信息及时响应客户的不同需求；另一方面，外部社交媒体敏捷性帮助中小微企业便捷、高效地与客户进行互动和交流，允许客户参与开发新产品和新服务，以此加速产品的交付，增强企业应对市场环境变化的有效性。

（2）社会化客户关系管理能力。社交媒体技术与客户关系管理的融合产生了社会化客户关系管理（SCRM）。SCRM是指在社交媒体技术和商业规则的支持下，允许客户参与协作交互并提供互利价值的商业战略（Greenberg，2010）。依据RBV理论和DCV理论，Trainor等（2014）将企业基于社交媒体与客户互动时生成、整合和响应信息的能力定义为SCRM能力。SCRM能力的作用机制受到较多关注。Trainor等（2014）发现，SCRM能力发挥中介作用的原因在于，越来越多的社交媒体应用程序呈现以客户为中心的特点，支持共享、对话、建立关系、网络社区等功能模块，使用社交媒体的企业能够获得与客户需求、体验、投诉相关的信息，并在组织内部传递和创造知识，更高效地回应客户和解决问题，从而提升客户价值。曾雪云等（2021a）从外部信息沟通视角将SCRM能力解构为信息生成、信息传播和信息响应三个能力维度，研究发现SCRM能力中经常性生成信息的能力、基于奖励的信息传播能力和基于服务的信息响应能力能够提升小微企业的社交媒体可见度绩效。

（3）网络品牌社区。网络品牌社区（Online Brand Community）为信任同一品牌的网络客户提供了聚集和社交的场所。SMU可以作为网络品牌社区的自然场所，为传统品牌社区赋予了网络性和更强的交互性。基于社交媒体的网络品牌社区，可以生成企业、商家、博主、客户等多主体之间行为和关系的耦合镜像，其对于客户关系绩效的意义也逐渐显现。消费者可以在品牌社区交流和分享意见，企业通过品牌社区接触消费者，增加品牌曝光度，从而建立多方动态联系，通过长期的互动关系来增强彼此的信任。基于社会资本理论，Habibi等（2014）发现，在社交媒体环境中，消费者的群体行为会对品牌信任产生积极影响。然而，消费者沟通中也会包含负面言论，其影响力甚至远大于正面言论，因此消费者抱怨也将对公司绩效产生消极影响。

立足数字经济的前沿领域，本文从社交媒体信息技术的颠覆性影响视角，进行概念建构，展开跨学科理论分析，得到如下结论：（1）中小微企业使用社交媒体的动机具有多样性，包括财务动机、技术动机、社会动机，正在以数字化赋能、社会化连接的方式增强经营管理能力；（2）当社交媒体技术与企业拥有的其他资源耦合并演化出新的能力时，有望从财务绩效和非财务绩效两方面提升企业价值，其中非财务绩效主要有创新绩效和客户关系绩效；（3）囿于社交媒体使用的数据可得性和非结构化，与信息披露、财务会计、公司治理等资本市场经典研究的结合仍严重缺乏。本文的理论框架也将有益于拓展和理解上市公司的社交媒体使用。

现有研究的贡献与不足表现在三个方面：（1）已有研究关注社交媒体使用的广泛影响，但整体理论深度有限，大样本实证研究匮乏，理论贡献有待加强；（2）主要关注企业管理视角下社交媒体使用的成本效益动机、创新寻求、知识学习和客户关系，较少向会计与经济学科拓展；（3）国外研究偏重于市场导向，尚少关注社交媒体使用可能引发的组织变革、治理变革；国内研究多集中于大概念和大主题，尚未深入社交媒体的具体应用，也未与信息技术建立深度联系，实践意义不足。

社交媒体使用所引发的变革是数字经济背景下的前沿课题。相关研究发轫于信息技术与管理领域，现正在向管理学的分支学科拓展。就会计与经济研究而言，未来需要考虑社交媒体信息技术对于经济运行机制的重大影响；同时，还需要将社会化和文化异质性纳入分析模型，探究技术环境、环境动态性、信息技术采用意愿等技术因素的影响。

对信息披露机制变革、公司治理变革、组织变革和社会网络机制的探讨，将极大地丰富这一领域的研究。如从资源基础理论、信号理论、信任理论等视角拓展信息披露的研究；从高阶理论、计划行为理论、信息处理理论、社交媒体敏捷性等角度拓新公司治理机制的研究；从权变理论、组织学习理论、资源依赖理论、资源编排理论等视角解释组织变革；从结构洞理论、耗散结构理论、异质性主体等角度开展社会网络及溢出效应的研究。在跨学科理论的支持下，以新的理论视角深化既有研究体系，挖掘更具理论深度和实践指导性的研究成果。

一是信息视角的研究，包括信息披露机制变革、信息交互机制、信息披露质量、盈余透明度改变、投资者定价能力及市场定价效率的研究。特别是社交媒体可以在企业内外创建新的信息交互机制，帮助企业利用社会化网络传播信息和收集外部信息，并提升管理层的信息能力，这是值得开拓的原创性研究。

二是财务行为的研究，包括对研发投入、创新绩效、投资回报率、高管风险承担、融资可得性、盈余质量、资产收益率的影响机制等。以社交媒体使用对研发投入的影响为例，其关键问题在于管理层信息能力。一直以来，资本市场的信息披露机制侧重于向投资者提供信息，而缺乏信息交互机制，从而管理者在进行高风险、长周期的研发投入决策时面临严重的信息困境。而社交媒体创造了全新的信息沟通环境，管理层可以开设社交账号进行新品发布和业务推广等宣介活动，与外界环境进行实时的信息连接、信息传播与信息获取，通过信息交互来提升信息能力，进而助力创新决策。

三是网络视角的研究。从互联网2.0到网络可视化，信息技术无时不在改变和驱动商业变革，但研究还很匮乏。未来研究应增进对于社交媒体网络属性的认识，解释社会网络的技术动力机制和数字经济运转机制。例如，研究直播打赏的经济社会运行规律，解释秀场直播作为新业态对数字经济的贡献及对传统经济的替代性。

四是负面效应的研究。探究与社交媒体使用相关的信息过载、自我效能降低、员工注意力分散等消极影响，以及如何跨越“ICT生产率悖论”。不同社交媒体平台存在功能差异性，有社交导向型和知识导向型等类别，未来可以探究异质性影响，包括利用社交媒体的正负面效应。

五是拓新分析框架。现有研究大多将信息技术作为调节因素，未来需要将其深化细化为更具针对性的概念和术语，并以新概念和新术语作为解释因素，研究社交媒体技术如何赋能管理变革、运营变革、公司治理变革、领导力变革、信任机制变革、激励机制变革等新话题。

鉴于数字经济的内生性，未来需要跨越学科边界，摒弃泾渭分明的学科壁垒，实现跨学科交叉融合并取得更具突破性的理论成果。现有研究长期聚焦会计信息质量、资本市场有用性等主题，虽得到了重要结论，但也阻滞不前，难以突破既有理论知识体系。未来需要引入和融合多学科的理论和方法，拓新研究范式和研究内容，以促进大会计学科的高质量发展。

基于上文分析，社交媒体已经成为新一代的网络基础设施，正在超越平台企业（如淘宝、京东、美团等），赋予中小微企业以新的活力和发展契机。就此新趋势，本文提出三点实践建议：

第一，推行信息技术导向，增强社交媒体使用能力。社交媒体可以在技术、财务和社会属性方面赋能企业运营和管理。中小微企业应充分认识社交媒体的组织敏捷性、IT灵活性、IT整合性等技术属性，将社交媒体作为内容生产、管理优化、降本增效、财务提升和增进创新的技术资源，而非仅作为信息发布平台。未来需要在更高的认知层面，优化技术资源配置，建立技术导向，采取切实举措将社交媒体程序嵌入经营管理活动，获得信息交互能力、知识吸收能力、社会连接能力和社交媒体分析能力，以匹配企业发展的战略目标。

第二，建立复合目标导向，完善社交媒体使用部署。倘若社交媒体只被用于信息发布，那么价值潜能仍未有力挖掘。未来需要采取更优的先导性策略，完善社交媒体的使用部署。在利益相关者价值目标下，将社交媒体用于与投资者沟通、与机构沟通、与用户沟通的新方式，做好内容生产、连接、交互，提升生产能力和建立社会信任；在内部控制目标下，将社交媒体用于变革内部管理，增进信息沟通，以改善经营过程、节约管理成本、提升员工效能；在可持续发展目标下，建立社交媒体与智能技术的协同机制，以洞察市场机遇和预测风险隐患，及时调整产品和财务策略，从而在战略层面发展社交媒体使用能力。

第三，建立理论引导机制，提升社交媒体使用绩效。当前是知识经济和技术经济时代，企业应在多学科理论知识、学术成果和智库专家的指导下，发挥社交媒体使用在公司治理与管理变革中的积极作用。在自我效能理论下，利用社交媒体敏捷性进行领导力变革以实现共享领导力；在社会资本理论下，利用社交媒体影响力向投资者传递企业价值；在组织学习理论下，推动价值共创和自主式创新；在技术接受模型理论下，优化员工对社交媒体的感知易用性，提升员工的自我效能感和主观幸福感，进而增强创新绩效和经营绩效。政府则应加强政策指引、知识供给、技术培训，以帮助小企业掌握利用社交媒体信息技术的知识和能力，使其成为推动中国式现代化建设的坚实力量。